Les offres CRM du marché

Un article de Alfi, Consultancy Services, Asset Management & Financial Markets.
Par Arnaud Rioche & Karim Ramdani

Quelles sont les solutions pertinentes sur le marché pour les établissements financiers et comment les mettre en place ? (Suite)

  1. Les problématiques du CRM
  2. Les offres CRM du marché
  3. Choisir une solution CRM adaptée
  4. Synthèse et conclusion

Architectures client/serveur et SaaS

D'un point de vue technique, le marché du CRM est, aujourd'hui cloisonné en deux mondes : celui lié aux architectures classiques client/serveur (On-Premise), et celui du Software As A Service (SaaS ou On-Demand). L'offre SaaS est venue compléter le panel d'offres CRM il y a quelques années et connaît un essor important depuis l'arrivée à maturité des produits concernés.
Le logiciel passe du statut de produit à celui de service : au lieu d'acheter un logiciel et de l'installer, les clients paient simplement pour avoir la flexibilité de louer des logiciels sur une base mensuelle ou annuelle.

CRM: deux architectures possibles

Le point essentiel et structurellement différenciant entre les deux architectures repose sur l'externalisation. En effet, une architecture SaaS permet d'outsourcer la maintenance, l'hébergement et le stockage des données, ainsi que la plateforme technique.

Budget CRM standard

D'un point de vue fonctionnel, le choix de l'architecture est relativement transparent pour l'utilisateur. Que l'outil fonctionne en client/serveur ou en SaaS, ce sont les choix de l'éditeur sur son outil d'un point de vue fonctionnel qui seront pertinents ou non pour l'utilisateur final.
Le choix de l'architecture sera donc plutôt corrélé à la taille de l'entreprise, son fonctionnement technique ou IT, sa politique de risque et de maîtrise des données et au budget alloué au CRM.

Panorama des offres client/serveur

Les offres client/serveur, ou On-Premise, sont de loin les plus nombreuses sur le marché. Il s'agit en effet de progiciels classiques, nécessitant une installation et un paramétrage sur une architecture technique interne à l'entreprise qui le déploie. La maîtrise du dispositif est donc totale, puisque complètement hébergé en interne, mais cela suppose un coût non négligeable d'infrastructures à inclure dans le coût du projet (cf. Fig. 8).

Comparatif des architectures CRM client-serveur et SaaS

Pour les grosses entreprises, SAP® et Siebel® sont les leaders. SAP® est le premier éditeur en terme de parts de marché, mais son offre est principalement orientée « Industrie » et son avantage principal réside dans sa capacité à s'intégrer dans un ERP. De son coté, Siebel® a sectorisé son offre, et revendique le leadership du secteur grâce à son module Banque/Finance. Siebel® a l'avantage d'avoir créé le marché des applications CRM client/serveur et son rachat par Oracle® lui a donné du sang neuf. La solution est fonctionnellement très riche et le paramétrage permet de bonnes possibilités de personnalisation. En revanche, paramétrer Siebel® reste complexe, et le recours à des ressources expertes nécessaires, ce qui vient encore alourdir le budget de mise en œuvre.

Bien que s'adressant plutôt à des entreprises dites Middle-Market, deux offres se distinguent par leur relative facilité de paramétrage : Pivotal® et e-Deal®. En effet, le paramétrage de ces deux solutions se fait par « clic non expert », ce qui permet d'être moins consommateur en temps, et surtout d'éviter le recours systématique à des ressources expertes du progiciel. Par ailleurs, e-Deal® a l'avantage de pouvoir être customisé via des développements  Java™, permettant ainsi d'intégrer des technologies de type Web2.0. Fonctionnellement, ces offres pourraient encore gagner en maturité par rapport Siebel®, mais restent des acteurs majeurs pouvant intervenir dans le secteur financier. Comparativement, Pivotal® sera vu comme une excellente alternative budgétaire pour une entreprise de taille moyenne, tandis qu'e-Deal® le sera par sa flexibilité et sa capacité à intégrer des customisations en Java™.

Il existe enfin deux solutions On-Premise que nous n'avons pas retenu dans notre étude. Consona CRM® (ex- Onyx®) est un acteur Middle-Market reconnu et orienté principalement « force de ventes », et proposant des offres sectorisées Asset Management, Capital Markets et Retail Banking. Cet outil nécessite cependant un budget similaire à ce que pourrait demander Siebel®, qui reste un leader, et il nous a semblé plus pertinent de comparer Siebel® à deux acteurs nécessitant un budget plus raisonnable.

Enfin, Microsoft Dynamics® reste la solution économique. C'est une offre intéressante pour les petites entreprises qui cherchent une solution orientée ventes uniquement.

Panorama des offres SaaS

Les offres SaaS, ou On-Demand, sont de plus en plus nombreuses sur le marché. Cette architecture permet d'externaliser son progiciel chez l'éditeur.

Cette externalisation permet de faciliter la mise en œuvre et l'intégration, tout en accélérant le retour sur investissement, grâce à un TCO faible et une parfaite maîtrise des coûts. L'un des pionniers des offres CRM On-Demand est Salesforce®. Ce progiciel n'est proposé qu'en architecture SaaS, ce qui en fait donc l'offre la plus mature. L'avantage principal de Salesforce® est son adaptabilité à tout type de structure, avec une tarification modulaire (pouvant aller d'un budget raisonnable à un très gros budget).

Avantages et inconvénients des principales offres CRM en architecture client/serveur

L'intérêt majeur réside dans l'absence d'infrastructure à mettre en place, et dans la délégation de la maintenance à l'éditeur. Aujourd'hui, les entreprises consacrent jusqu'à 80% de leur budget IT à la maintenance, ce qui pousse les DSI à gérer des mises à jour fastidieuses sur les outils existants au lieu de gérer des projets informatiques à même de générer des revenus.

Cette solution est fonctionnellement très efficace pour les aspects commerciaux et marketing, mais pourrait encore s'améliorer sur la partie Reporting / Business Intelligence.

Fortement implanté sur le marché des solutions On-Premise via Siebel®, Oracle® a également attaqué le marché du CRM On-Demand. Bénéficiant de l'expertise CRM de Siebel® et technique d'Oracle®, la solution Oracle CRM On-Demand® s'adapte à toute structure, avec une politique de pricing adaptée. Par rapport à Salesforce®, Oracle® propose des fonctionnalités de BI très pertinentes et une couverture fonctionnelle également excellente.

Autre acteur sur le marché des solutions On-Premise, Selligent® propose également une offre SaaS. Cette dernière présente comme facteur différenciant notable d'avoir un module marketing à part entière et de faciliter les accès nomades. Elle est également adaptable à tout type de structure, et dispose de fonctionnalités BI étendues. En revanche, il s'agit de l'offre On Demand la plus récente, devant donc encore conforter son positionnement.

Avantages et inconvénients des principales offres CRM en architecture SaaS

Enfin, de la même manière que pour les architectures client/serveur, Microsoft® reste la solution économique avec son offre MS Live CRM®. Cette offre peut être un bon compromis pour les petites structures ayant des besoins de CRM analytique relativement limités. En effet, l'offre de Microsoft® reste généraliste, et propose des fonctionnalités élémentaires de gestion des contacts, opportunités ou campagne marketing, offrant peu de capacité à intégrer des spécificités propres à la finance.

Reporting et BI

Le CRM est à la fois un outil collaboratif et un outil d'analyse. En effet, il permet généralement d'héberger tous les workflows permettant aux entités parlant aux clients d'interagir entre elles et, en tant que référentiel clients, de servir de base au Reporting.

Que ce soit à des fins de pilotage ou réglementaires, les établissements financiers font face à des besoins croissants de Reporting manipulant des données clients : transparence des actifs, MIFID, gestion du risque de liquidité, calcul du coût d'un client, de sa rentabilité, …

Aux vu de ces besoins nécessitant de croiser les informations clients venant du CRM avec d'autres outils (OMS, gestion du passif, référentiel produits, etc.), les problématiques BI deviennent de plus en plus stratégiques, et toute initiative CRM doit s'accompagner d'une initiative de Business Intelligence. Le rôle du BI est de fournir une interface simple à utiliser et compréhensible, permettant aux utilisateurs de créer ou consulter des rapports permettant d'analyser des données transversales à l'entreprise.

Exemple d'architecture CRM/BI dans une banque

La mise en place d'indicateurs via un outil de BI permettra de suivre facilement son activité commerciale (activités, business pipeline, campagnes marketing), mais également de fournir des analyses financières (coûts, rentabilité, comportements), et ainsi de mieux apprécier le risque lié aux clients.

Les deux principaux outils de BI sont Business Objects® et Cognos ReportNet ®.

Historiquement connu pour ses outils BI à la pointe (Crystal report), Business Objects®  a pris un nouveau souffle avec le rachat de SAP® en termes de packaging. Trois offres de bases sont proposées, l'une étant liée aux besoins classiques de Reporting et les deux autres très ciblées. La solution EPM permet d'améliorer l'alignement organisationnel, la stratégie et la rentabilité alors que la solution GRC cible l'amélioration des processus de gouvernance, de gestion des risques et de conformité.

BO met en avant sa capacité à tracer les données et développe des modules dédiés à cette problématique. La solution d'IBM Cognos® fournit une gamme complète de fonctionnalités de BI dans le cadre d'une architecture unique orientée services (SOA). On retrouve un packaging complet chez ReportNet® ressemblant au modèle Google® : en passant du Cognos Search au Cognos Mobile et enfin Cognos BI.

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