Les problématiques du CRM

Un article de Alfi, Consultancy Services, Asset Management & Financial Markets.
Par Arnaud Rioche & Karim Ramdani

Quelles sont les solutions pertinentes sur le marché pour les établissements financiers et comment les mettre en place ?

  1. Les problématiques du CRM
  2. Les offres CRM du marché
  3. Choisir une solution CRM adaptée
  4. Synthèse et conclusion

Les besoins auxquels le CRM répond

Dans les établissements financiers, les principaux utilisateurs d'un système CRM sont les vendeurs, le marketing et les analystes financiers. Les fonctionnalités classiques d'un outil de CRM sont les suivantes :

  • Gestion des comptes clients ou prospects
  • Gestion des contacts
  • Gestion des activités
  • Gestion des opportunités
  • Gestion des événements

La gestion des comptes, contacts et activités permet de faciliter le travail des forces de vente et de monitorer leur activité. Cela se traduit le plus souvent en gain de productivité interne. La gestion des opportunités permet d'optimiser la vue de son business pipeline, et donc de ses revenus futurs. La gestion des événements permet de réaliser des campagnes marketing de manière industrielle, en classant ses clients par typologie permettant de mieux définir ses cibles, en réalisant des publipostages ou envois d'emails de masse, et en pilotant les résultats de la campagne grâce au nombre d'opportunités qu'elle a générées. Enfin, le CRM permet un suivi permanent du comportement des Clients et la tenue à jour des KYC.

Le CRM se définit comme un outil permettant de coordonner un ensemble de fonctionnalités afin d'améliorer la qualité de service et la satisfaction des clients.

Pas de CRM sans BI

Le périmètre d'un outil CRM peut également aller beaucoup plus loin que le simple pilotage commercial. En effet, couplé à un outil de Business Intelligence (BI), un système CRM permet de croiser les données clients avec toutes les autres données de l'entreprise. Et ainsi, permettre au Management d'avoir une analyse transverse de son activité.

Pourquoi un outil CRM dans un établissement financier ?

Les établissements financiers sont amenés à optimiser leur gestion des risques, ainsi que la transparence des informations communiquées aux clients. Gérer la liquidité du passif, assurer la transparence des actifs gérés par client ou encore être conforme aux prérogatives de la directive MIF sont autant de problématiques auxquelles il sera beaucoup plus facile de répondre avec un système CRM / BI efficient.

La réduction des couts exacerbe également les besoins de pilotage. La maîtrise du P&L  est plus que jamais à l'ordre du jour et certains établissements sont amenés à réfléchir à leurs orientations business :

  • Quels sont les clients les plus rentables ?
  • Quels produits achètent-ils ?
  • Mon offre est-elle adéquate ?
  • Ma cible de clientèle est-elle la bonne ?

Encore une fois, répondre à ses questions nécessite un dispositif CRM / BI efficace. Le champ d'action d'un dispositif CRM est donc beaucoup plus vaste qu'il n'y paraît.

Il permet en effet d'adresser une grande partie des problématiques majeures auxquelles les établissements financiers sont actuellement confrontés.

Le champ d'intervention du CRM

En s'interfaçant avec les systèmes opérants de l'entreprise (OMS, PMS, Contrôle de gestion, référentiel produits, etc.), ou à un Datawarehouse  (DWH) grâce à des outils de Business Intelligence, le CRM peut même devenir l'un des principaux outils de pilotage de l'entreprise.

Malgré les réticences liées à la réputation des projets CRM, souvent vus comme extrêmement difficiles avec un fort potentiel d'échec, le CRM est de plus en plus, l'un des enjeux majeurs des établissements financiers. 

Les facteurs clés de succès d'une initiative CRM

Les projets CRM ont à la fois un retour sur investissement (ROI) peu évident à calculer et un périmètre difficile à définir. Face à la combinaison d'un risque d'échec fort et d'une offre progicielle pléthorique, aussi bien en termes d'architectures technique que fonctionnelle, il est indispensable de réaliser une bonne analyse dès le démarrage du projet. Cependant, le CRM est un enjeu stratégique pour les établissements financiers. Comment donc, faire de son initiative CRM, un succès ?

Cadrage du besoin

Tout d'abord, le cadrage est une étape primordiale. Il faut savoir d'où l'on part et où l'on souhaite aller dès le lancement de l'initiative pour s'assurer de son bon déroulement et de son succès. Le cadrage permet également de formaliser les attentes des utilisateurs. Cette étape est probablement la plus importante : l'outil ne sera utilisé que s'il répond à un besoin des utilisateurs et/ou leur apporte une aide significative dans leur travail. Le risque majeur d'un projet CRM est la non-utilisation, par manque d'adhésion ou de compréhension des tenants et aboutissants de l'outil. Impliquer les utilisateurs dès le départ permet de lever ce frein, et de préparer la conduite du changement.

Choix de la solution

Une fois les besoins déterminés, vient l'étape stratégique du choix de la solution. Outre le choix d'architecture, qui relèvera plus d'une décision permettant une certaine cohérence dans l'urbanisation du système d'information ainsi que dans les politiques de sécurité informatique en vigueur dans l'entreprise, l'outil devra être celui dont les choix fonctionnels de l'éditeur se rapprochent le plus des besoins de l'utilisateur, afin d'éviter une surcharge de développements spécifiques. Chaque solution du marché a ses avantages et inconvénients, et il convient de les étudier soigneusement afin de définir les écarts entre la version standard et la cible que l'on souhaite atteindre.

Les challenges d'une initiative CRM

Un fort sponsoring : la clé du succès

La phase de mise en œuvre comporte également des risques. Le CRM étant un outil transverse, il est indispensable d'avoir un fort sponsoring de la Direction, de façon à inclure l'initiative dans une démarche stratégique pour l'entreprise et mobiliser tous les acteurs dans une dynamique d'amélioration continue.

La mobilisation des acteurs à chaque étape du projet fait partie intégrante du plan de gestion des changements dans un projet CRM. Elle permet également de s'assurer au fur et à mesure de l'avancement du projet que les besoins utilisateurs sont satisfaits. De la même manière, mettre en place un comité de pilotage transverse à l'entreprise permettra de s'assurer de la réelle valeur ajoutée de l'outil cible.

Le bénéfice majeur d'un outil de CRM étant le Reporting, il est également primordial de s'assurer de l'intégrité des données. En effet, un Reporting basé sur des données erronées ne sert à rien, et cela décrédibiliserait l'outil et les personnes qui l'ont mis en place.

C'est pourquoi il est important de mettre en place une équipe « Référentiels » qui pilote l'administration de l'outil, et au final, la donnée en elle-même.

Un outil CRM s'appuie sur des processus, et sur une organisation. Il est important de s'assurer que ce socle sur lequel s'appuiera le dispositif CRM est solide et que les processus sont efficients. Le meilleur outil du monde ne donnera aucun résultat s'il est utilisé par une organisation inefficace. Un audit des processus est donc un prérequis indispensable à toute initiative CRM.

Un des écueils majeurs enfin, est de croire que le projet s'arrête une fois l'outil mis en production. En effet, un outil CRM s'appuie sur des processus pour gérer des clients. Or, un processus et un client, cela vit ! Le dispositif CRM mis en place doit donc vivre lui aussi, et accompagner les évolutions des processus et clients pour rester efficace et pertinent. C'est pourquoi il est nécessaire de garder une structure projet a minima, permettant de suivre le cycle de vie de l'outil, d'accompagner les utilisateurs et faire les évolutions ad-hoc.

Cycle de vie d'une initiative CRM

Structure d'un projet CRM

Sous-estimer l'importance du sponsoring de la Direction Générale est l'erreur majeure qui est régulièrement faite lors du lancement d'une initiative CRM. Les projets CRM sont généralement sponsorisés par le Directeur Commercial. 

Or, le périmètre d'un projet CRM est souvent beaucoup plus vaste que la dimension commerciale, et adresse d'autres sujets stratégiques, tels que la gestion des risques, le pilotage du P&L ou les aspects réglementaires. Cette dimension stratégique nécessite le pilotage du Comité Exécutif (CEO, COO), d'autant plus que la transversalité des  problématiques concernées nécessite une forte mobilisation au sein de nombreux services de l'entreprise.

C'est pourquoi une structure projet efficace doit inclure le Top-Management de l'entreprise, les Managers des différents services impactés par le dispositif CRM, l'IT et les représentants des métiers.

Structure-type d'un projet CRM

Une fois la structure en place, la méthodologie de déploiement d'un dispositif CRM est classique, et reprend les livrables communs à la mise en place de tout progiciel de gestion.

Méthodologie de déploiement d'un projet CRM

Dans un projet de mise en œuvre d'un progiciel, la première difficulté consiste à choisir la solution et à mobiliser les acteurs. La structure des instances de pilotage et l'implication de la Direction Générale permettent de minimiser les risques liés à ce dernier point.

Déployer un progiciel présente une difficulté majeure : être dépendant des choix fonctionnels et techniques de l'éditeur. Ces projets nécessitent une lourde implication des équipes dans toutes les phases du projet afin de s'assurer en permanence de l'adéquation de la solution avec les besoins exprimés par les utilisateurs, sous contrainte des possibilités de l'outil.

C'est l'une des raisons qui ont conduit à réduire les initiatives CRM pendant quelques années. Les éditeurs ont, depuis, proposé des solutions plus flexibles : l'architecture SaaS (Software as a Service), plus souple à mettre en place.

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