Choisir une solution CRM

Un article de Alfi, Consultancy Services, Asset Management & Financial Markets.
Par Arnaud Rioche & Karim Ramdani

Quelles sont les solutions pertinentes sur le marché pour les établissements financiers et comment les mettre en place ? (Suite)

  1. Les problématiques du CRM
  2. Les offres CRM du marché
  3. Choisir une solution CRM adaptée
  4. Synthèse et conclusion

Une solution CRM adaptée à ses besoins fonctionnels et informatiques

Comme nous avons pu le percevoir dans les précédentes pages, choisir une solution CRM, adaptée aux besoins de l'entreprise, ne peut se résumer à des aspects financiers ou à la renommée d'un produit.

Ce choix doit correspondre aux attentes métier et à la cible stratégique de l'entreprise tout en respectant les infrastructures informatiques de la société.

C'est pourquoi, le choix et l'intégration d'un progiciel nécessite une implication de tous les intervenants du projet, qui seront à même de répondre à certaines questions « clés » et assurer la pérennité du projet.

Existe-t-il un CRM « maison » ou une suite logicielle évolutive ?

Au sein des grands groupes, il existe une volonté de fédérer les utilisateurs autour d'un outil CRM unique englobant les problématiques et les spécificités internes, notamment d'un point de vue Cross Selling. Toute démarche de lancement d'un projet CRM, doit démarrer par une étude des outils « groupe » afin de bénéficier de cette expertise.

De même, si l'entreprise dispose d'un système d'information intégrant un logiciel de back-office, de contrôle de gestion ou comptable, il est pertinent d'identifier le potentiel d'évolution de ces outils vers une dimension CRM ou bien les ponts proposés avec les logiciels CRM du marché.

Les solutions transverses les plus reconnues sur le marché sont SAP CRM® et Sage CRM®. Ces deux solutions n'ont pas été retenues dans ce benchmark parce qu'elles ne possèdent pas de caractéristiques supplémentaires permettant de les challenger face aux applications CRM spécialisées.

Malgré tout, elles possèdent un réel avantage sur toute nouvelle démarche ou initiative CRM, du fait qu'elles intègrent certainement déjà une certaine prédisposition des utilisateurs à utiliser leurs interfaces.

Quelle solution répond le mieux aux attentes métier ? Quelles sont les attentes fonctionnelles ?

Dans le choix de la solution, certains éléments doivent être pris en compte en vue de disposer d'une solution qui soit suffisamment robuste et polyvalente pour :

  • Etre accessible du siège social aux sites distants, tout en s'intégrant dans un contexte international
  • Etre intégrée à une large gamme de logiciels tiers ou à d'autres systèmes internes sans oublier une communication externe facilitée (service web)
  • Respecter les contraintes règlementaires
  • Extraire les données en temps réel/J-1
  • Ses possibilités de personnalisation
  • Ses options de croissances

La solution CRM adaptée doit intégrer les divers canaux commerciaux existants (téléphone, mail, web…) et éventuellement  fournir aux utilisateurs un accès à distance, voire via un mobile. Cette approche permet de fournir le type de service intégré et personnalisé, apprécié par les utilisateurs. L'ensemble des solutions CRM sur le marché propose ce type de connexions mais restent malgré tout, des options.

Notre premier conseil : choisir une solution qui est en standard proche des besoins et de la stratégie de l'entreprise.

Il n'est pas anodin de rappeler que la customisation (développements spécifiques) va à l'encontre des recommandations des éditeurs, d'autant plus si elle dépasse le stade de non-retour.

En effet, à partir d'un certain point qui oscille entre 20% et 30% de développements spécifiques, les éditeurs ne garantiront plus les montées de version de leur progiciel. Malgré tout, l'ensemble des solutions proposées dans cette étude, est customisable, et a minima au niveau du vocabulaire.

Certains éditeurs ont opté pour le choix du développement / paramétrage spécifique (Siebel®, Salesforce®, …) alors que d'autres revendiquent une ouverture unique de leur progiciel via des add-in (ajout de fonctionnalité spécifique) de type services web (Oracle on Demand®). E-Deal®, permet une customisation complète du progiciel sur la base de développements Java™.

Quel type de solution est-on capable de mettre en place d'un point de vue technique ? Répondent-elles toutes aux recommandations du RSSI ?

Dans une démarche d'harmonisation des outils internes existants, et sous directives ou politique SI, il peut être imposé de faire le choix entre des CRM de type On Demand, (disponibles via internet sur un serveur distant), et On Premise (installés sur votre serveur d'entreprise).

L'accès sur un serveur distant d'une solution On Demand pose le problème de confidentialité des données, et celui de la dépendance à un service externe, pour le stockage des données.

En effet, le stockage en mode hébergé à l'étranger, vient généralement contrecarrer les process mis en place conjointement par la DSI et le responsable de la sécurité du SI. Sans contrainte de ce type, si la priorité du projet est la maîtrise des coûts tout en conservant une certaine flexibilité d'utilisation (situation de mobilité) et un déploiement rapide, il est préférable d'opter plutôt pour une solution On Demand, en mode SaaS, sous contrainte de faisabilité juridique / réglementaire.

Une solution CRM adaptée à ses capacités humaines et budgétaires

Le choix d'une solution adaptée doit reposer sur une adéquation entre les processus et le système d'information de l'entreprise et donc de surcroît les personnes en charge de sa maintenance et de son évolution. 

Plusieurs variables sont à prendre en compte, lors de la sélection d'une solution CRM autant sur les aspects fonctionnels que l'organisation et la capacité financière de l'entreprise.

Le premier élément à fixer est l'enveloppe budgétaire, pouvant aussi bien être allouée pour l'implémentation en termes d'acquisition de licence / infrastructure qu'en ressources humaines internes / externes.

Quel budget peut-on allouer au projet ?

Avec l'avènement des solutions CRM, la mise en œuvre d'un projet est devenue accessible à la plupart des entreprises, quels que soient leur taille et le contexte. Néanmoins l'erreur à ne pas commettre serait de penser qu'une solution CRM peut être mise en place dans l'entreprise en quelques clics, par la simple installation d'une solution standard, sans aucun cout supplémentaire. Un projet CRM, quelle que soit la technologie employée, nécessitera un budget précis correspondant à un besoin précis.

Pour assurer le succès d'un projet CRM, il faut définir, dès le démarrage du projet, le budget alloué face aux objectifs à atteindre.

Comme vu précédemment, le mode On Demand implique donc le paiement d'un abonnement mensuel à un hébergeur de services. Il est économique: pas de coût d'installation (achats de licence), ni de mobilisation des ressources informatiques de l'entreprise

Le modèle On Premise, implique des moyens techniques non négligeables comme les serveurs, les ressources techniques pour la maintenance matérielle et logicielle.

Le délai d'implémentation a-t-il été défini ? Existe-t-il une deadline métier (fusion…)

Pour réussir sur le marché concurrentiel aujourd'hui, les systèmes commerciaux des entreprises doivent être opérationnels rapidement et sans accroc.

Moins l'outil doit être personnalisé, plus le processus d'implémentation est rapide.

Les arguments de vente des commerciaux côté éditeur sont :

  • Rapidité d'implémentation
  • Simplicité
  • Coûts réduits
  • Flexibilité

Même si les solutions de CRM ont évolué et sont de plus en plus faciles et rapides à mettre en œuvre, il ne faut pas négliger les différentes phases du projet qui vont du cadrage des besoins à la formation des utilisateurs.

Dans le délai d'implémentation, il ne faut pas minimiser la reprise des données, qui peut porter sur des millions d'entrées selon l'historique existant et dont la qualité pourra ne pas être au rendez-vous.

La structure actuelle du SI permet-elle d'accueillir une solution CRM ?

Lors de l'évaluation des solutions, il est déterminant de définir la meilleure façon de déployer le futur CRM au sein de l'entreprise. Aujourd'hui, il existe différents types de déploiement, adaptés pour toute taille d'entreprise et tout type de système d'information.

La mise en place d'une solution CRM est souvent initiée par une volonté d'améliorer un élément de la chaîne de la relation client. Pourtant, très vite, on se rend compte qu'il faudra repenser l'organisation actuelle et parfois revoir les relations avec les différents services de l'entreprise : tout ceci donnant naissance au projet de CRM, et non plus simplement à la mise en place d'un outil de plus. 

Quelles ressources peuvent assister les utilisateurs dans l'expression de leurs besoins ?

Un progiciel CRM de base répond très rarement aux attentes initiales d'un Client. De manière plus générale, les sociétés optent le plus souvent pour une solution CRM packagée et délègue l'amélioration des fonctionnalités aux éditeurs ou des sociétés spécialisées.

Quelles sont les synergies à prévoir en termes de ressources sur les sujets transverses  ?

Un progiciel CRM communique avec différentes applications et puise son information de base dans les référentiels de la société. Le référentiel Clients est le lieu unique où sont saisies les informations des contreparties et à partir duquel les applications en aval sont alimentées. Pour des besoins de Cross Selling, il sera indispensable que les référentiels ou le CRM communique a minima sur les contreparties avec lesquelles la société traite au quotidien ainsi que sur les prospections en cours.

Prendre une décision

Dans le cas d'architectures complexes ou surdimensionnée par rapport à l'offre produit existante sur le marché, il est conseillé d'effectuer une cartographie pour chacun des quatre axes que nous venons d'étudier ; afin de « tendre » vers l'alignement stratégique (cf. Fig. 14).

Faire valoir le bien-fondé d'une solution CRM permet de recueillir les données nécessaires à la définition des besoins, à justifier les coûts et à prouver la valeur de l'investissement ainsi que son ROI.

Pour obtenir de meilleurs résultats, les membres clés des différents métiers doivent partager la même vision de la gestion de la relation client, des dirigeants aux exécutants en passant par les opérationnels.

Le choix final d'une solution CRM spécifique doit revenir à l'équipe mise en place, qui défendra et représentera les besoins fonctionnels des différents départements de la société.

Matrice ALFI de positionnement des solutions CRM

Quoiqu'il en soit, le cheminement décisionnel pour finaliser le choix de la solution s'articule autour d'un ensemble de contraintes émises au démarrage du projet et sur lesquelles la décision viendra statuer.

Avant de planifier une stratégie d'implémentation et sa mise en œuvre, il est important de veiller à ce que l'équipe projet comprenne un directeur de projet et des responsables métiers, dans le but de superviser les divisions fonctionnelles de l'entreprise.

En plus des problématiques de retour sur investissement, d'efficacité commerciale, d'optimisation des procédures et d'accompagnement des utilisateurs, le choix de la méthodologie pour gérer au mieux le projet devient aussi un challenge.

Respecter l'alignement stratégique du projet CRM

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